今天的案例，要从“秀”（Show）说起。你知道吗？世界三大名秀之一，就来自中国，它就是“宋城千古情”。

　　宋城演艺是中国旅游演艺的第一股，成立于1994年，2010年12月在深交所挂牌上市。每年，它有各类演出一万五千余场，观众达五千余万人次。2018年，宋城演艺在主题公园演艺板块的市占率已达67%，领先行业第二名长隆系54个百分点，独占国内旅游演艺鳌头。

　　那么，罗马不是一天建成的，庞大的宋城演艺是怎样一步步建起来的？作为一家成立24年的传统企业，它的创新之路又有什么样的独特之处？

　　而据统计，国内有200余台此类旅游演艺剧目，只有9%实现了盈利，11%勉强盈亏平衡，剩下八成全是亏损状态。其中佼佼者宋城演艺的企业经营，能为我们带来哪些启示呢？

　　1994年，宋城演艺的创始人黄巧灵怀揣着梦想跑到杭州，找寻创业机会。他参观了华东地区最大的工艺品商场，用一整天时间欣赏《清明上河图》的模型，然后有了这样一种感觉：能不能将这些繁荣景象搬到杭州，形成一个以宋朝为历史背景的仿古街景，就取名为“宋城”呢？

　　这里我有两个问题：第一，黄巧灵为什么选择在1994年考察创业机会？第二，黄巧灵为什么看了《清明上河图》的模型？

　　1992年和1993年国家分别发布信息，要大力提倡建立社会主义市场经济制度，要建立现代化企业制度，使得需要大量投资的民营企业找到了更安全的港湾。

　　从社会环境来看，之前中国每周是只休一天的，直到1993年，实行了“大小礼拜”制度，一周休两天、一周休一天；到1994年后，全面开放两天休息的制度。这样，人们就多了可以休闲、旅游的时光。又伴随着消费水平的提升，从数据上看，1990年到1994年，国内旅游人次增加了74%。

　　90年代古装电视剧盛行。1992年拍了一部非常出名的电视剧《新白娘子传奇》，取景地就在杭州。1993年也拍摄了一部脍炙人口的电视剧《包青天》，描绘的是宋朝的故事。两相结合，正是一种在杭州的宋朝景象。

　　前些年葛优和拍的《非诚勿扰》就炒火了两大景区，一个是西塘，人们想学方中信在小船上坐着喝茶，那是一种什么感觉？第二是海南森林里的宾馆，能在那里住一晚是什么感觉？这代表市场上产生了一种未被满足的需求。

　　文化底蕴：黄巧灵当年去当兵的时候，带了两本书走，《红楼梦》和《易经》。黄巧灵从小就对文化艺术有兴趣，在部队里他当过乐队指挥，爱好写剧本，还因为写了很多部队生涯的报道被破格提拔为部队记者。最后回归地方，他又当过地方的文化馆馆长。

　　通过模仿建筑风格、生验等项目，宋城主题公园形成了主题街区、主题景区，给游客制造出了那种号称“给我一天，还你千年”的穿越感。

　　1996年5月18日，宋城开园了，当天就有超过6万人入园观光。可以说，宋城是一炮而红，当年接待的游客超过了100万人次。

　　宋城走到这里看似已经成功了。但我却要问：依靠仿古景区宋城的成功，会这样延续下去吗？换句话说，就靠这样的一个卖点，真的能够达到一招鲜吃遍天的目的吗？

　　不要忘了，中国人做生意的一个恶习是跟风。随后呢，主题公园产业就迅速发展起来，特别是长三角地区，成了主题公园最集中、投资最大、竞争最激烈的地区。陆续新建的主题公园在规模、设备、品质上都对宋城造成了影响。

　　A，跟竞品在同一维度上竞争，也就是扩大规模、增加设备、提高品质。这有点像以前盛行的KTV，一个新KTV开张之后，过几年又要装修，因为隔壁又开了一家。

　　这个时候，黄巧灵通过调研发现，只做主题公园的门票收益大概有30%的利润，纯粹做文化演出大约只有10%的利润，但是两者相加后，宋城景区的毛利率经过计算可以达到超过85%。

　　为什么要这样做呢？国外有人做过研究，通常，一个公园如果有两小时游园时间，就应该配上一场演出，既可以让游客缓解疲劳，又可以缓解公园其他游乐设备的排队压力，还可以留住游客，让大家在这里停留更多的时间，从而消费更多的周边产品。

　　之所以将主题公园和演艺成的那条粗壮的S曲线称做主航道，是因为这两条主线之间呈现了某种相互促进的互生性关系，有了一种1+12的效果。宋城演艺的经营理念因此也沉淀为这样一句简单的话：以文促旅、以旅彰文。

　　开业七个月，宋城已接待游客100万人次，旅游收入达4000万元。就此，宋城形成了自己的护城河。

　　2000年，随着三个黄金周的实施，国内群众享有了更多旅游时间，宋城演艺适时地升级了“千古情”的演艺场所，到了室内大剧院里。剧院版有一个明显的好处是场次提升了，旺季每天竟然达到了令人发指的17场。宋城千古情大剧院一年投入1000万就可以带来两个多亿的票房收入，而且一票难求。

　　宋城的经营理念是“建筑为形，文化为魂”。宋城的核心能力，就是对文化和演艺资源的整合能力。核心能力就像树的树根一样，对宋城演艺的业务发展起到了不断滋养的作用；宋城演艺的各种创新也逐渐被探索、被尝试。

　　赚游客的钱有时像割韭菜，没来过的就一茬一茬割下去。而杭州人的会客厅，是常演常新，所有杭州人在亲戚朋友来杭州做客的时候，愿意把他带到宋城去，就像带到自己的客厅里看电视一样。

　　第二，自然是要获得口碑，因此获得更多的推荐。比如，很多人在宋城看了“千古情”都会拍成小视频，发一个朋友圈。

　　当时，每年大概有30万韩国游客到宋城参观，大多是跟团，所以想要做问卷调查相对来说容易。通过在演出当中加入韩国舞蹈元素，发现韩国游客的满意度大大提升，他们为自己国家文化传播到异国他乡感到自豪。

　　这时，宋城就做了一件非常有意义的事情，也是这次案例分享中，我要反复强调的：跑通一个逻辑，就迅速复制一批。

　　宋城设计出了多剧备演的演出模式，在节目里加入了采茶舞、韩国舞、印度舞、泰国舞，甚至根据当天游客的不同，选择搭配不同的演出剧目。

　　先跑一个MVP，选在三亚。2013年9月，做了“三亚千古情”这样的一个异地复制项目。“三亚千古情”扎根于当地的历史文化，开园之后大获成功。这个逻辑跑通之后，宋城演艺就迅速复制出了丽江、桂林、九寨沟等“千古情”项目。

　　2014年至2018年，宋城演艺的收入复合增长率达到20.59%，净利润的复合增长率达到24.84%。伴随着异地演出的复制，宋城演艺的增长也在上新台阶。

　　深挖一下数据会发现，杭州宋城的贡献约占收入的一半，而三亚与丽江分别占收入的四分之一，其他城市营收占比并不大，最夸张是泰山和武夷山项目，2016年占公司收入总和的0.14%，同年这两个项目就被关停了。

　　第一，建立筛选机制。宋城有一套“千古情系列宝典”，是经过多年打磨沉淀下来的经验之谈，据说共有一千多条要素。至少有700条以上符合，才可以去做异地复制。

　　第二，尝试轻资产赋能项目。不再斥重资去自建公园，而是通过品牌授权、管理和创意输出，为政府和企业量身定制旅游演艺的解决方案。

　　宋城演艺最擅长的整合文化和演艺资源，也就是它的核心能力，这是人和。地利是被需要，从2018年所有竞品的情况来看，演出都是文旅项目中的核心，一直有着广泛的需求。

　　而天时是2016年7月，国家三部委公布了关于开发特色小镇培养工作的通知，明确提出到2020年全国将培育1000个左右集休闲旅游、传统文化、商贸物流为一体的特色小镇。那么，这些特色小镇是不是也都需要一台演出啊？都可能需要宋城这样的公司的一种赋能。

　　新资产业务具有投资小、利润率高、可持续性强、营收分成模式风险低等特点，足以成为继现场演艺之后的又一个品牌业务。

　　因此，宋城继续做它的创新套路，先跑一个MVP。2017年7月，宋城演艺的首个轻资产项目——炭河的千古情公演了，截止当年底，演出超过500场，接待200万人次，创下湖南省旅游演出场次最多、观众最多两项新纪录。

　　既然这个逻辑被跑通了，就迅速复制一批。到目前为止，宋城已经做了炭河的千古情、广东佛山的千古情、江西宜春的千古情、河南新郑的千古。